| Περίληψη: | Από τη δεκαετία του 80’ η σημασία που δίνουν οι καταναλωτές στο εμπειρικό στοιχείο των υπηρεσιών έχει αυξηθεί σημαντικά. Αυτός είναι και ο λόγος που στα τέλη της δεκαετίας του 90’ εμφανίστηκε μία νέα προσέγγιση του μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ εμπειριών (experiential marketing). Η προσέγγιση αυτή θεωρεί πως οι υπηρεσίες δεν αποτελούν πλέον τις πιο σημαντικές προσφορές των επιχειρήσεων. Αντίθετα, βασικό στοιχείο γίνεται η εμπειρία, η οποία αντιπροσωπεύει τις προσωπικές αισθήσεις των καταναλωτών και την ικανοποίηση των αναγκών τους. Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ εμπειριών αποτελεί μία προσέγγιση η οποία αντιτίθεται στην απλή αγορά υπηρεσιών και τονίζει την εξαιρετική σημασία της βίωσης εμπειριών κατά την κατανάλωση. Ωστόσο, η υιοθέτηση της προσέγγισης αυτής από τις σύγχρονες επιχειρήσεις, έγινε σταδιακά. Βέβαια, αυτό είχε ως αποτέλεσμα σήμερα να μιλάμε για επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην παροχή αξιοσημείωτων εμπειριών στους καταναλωτές.
Ακόμη, ερευνητικά έχει αποδειχθεί πως τα στοιχεία του περιβάλλοντος του «εργοστασίου» παροχής μιας υπηρεσίας, καθώς και οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ των καταναλωτών που βρίσκονται ταυτοχρόνως στον ίδιο χώρο επιδρούν σημαντικά στην εμπειρία κατανάλωσης. Επιπρόσθετα, ένα ακόμα χαρακτηριστικό του σύγχρονου καταναλωτή είναι η αναζήτηση ευχαρίστησης από τις αγορές του. Η ευχαρίστηση αυτή είναι αποτέλεσμα της συναισθηματικής σημασίας που αυτός βρίσκει στις υπηρεσίες που καταναλώνει. Μάλιστα, διαχρονικά πολλοί ερευνητές υποστήριξαν πως τα συναισθήματα από την εμπειρία επιδρούν στη συμπεριφορά και στις στάσεις του καταναλωτή.
Στην παρούσα εργασία θα μελετήσουμε την επίδραση των στοιχείων που συνθέτουν μία εμπειρία στα συναισθήματα του καταναλωτή, τη μετέπειτα επίδραση των συναισθημάτων αυτών στην ικανοποίησή του, καθώς και την επακόλουθη επίδραση της ικανοποίησης του καταναλωτή στις προθέσεις συμπεριφοράς του. Επιπρόσθετα, διερευνούμε και την επίδραση των στοιχείων της προσωπικότητας του καταναλωτή στα συναισθήματά του από την εμπειρία. Η προσοχή μας επικεντρώνεται στον τομέα του τουρισμού, και πιο συγκεκριμένα στον τομέα του οινικού τουρισμού στην Ελληνική περιφέρεια. Ακόμη, η παρούσα αποτελεί την πρώτη εμπειρική έρευνα που προσεγγίζει την έννοια της εμπειρίας ολιστικά με την ταυτόχρονη διερεύνηση της επίδρασης των στοιχείων που συνθέτουν την εμπειρία στα συναισθήματα του επισκέπτη, το ρόλο των συναισθημάτων αυτών στην πρόβλεψη της ικανοποίησης του επισκέπτη και την επίδραση της ικανοποίησης στις προθέσεις συμπεριφοράς του επισκέπτη. Ο κύριος σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η βελτίωση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας που αφορά το μάρκετινγκ εμπειριών, τη συμπεριφορά του καταναλωτη και τον οινικό τουρισμό.
Πιο αναλυτικά, η εργασία αποτελείται από οχτώ κεφάλαια. Τα πέντε πρώτα κεφάλαια αφορούν το θεωρητικό μέρος, το έκτο και το έβδομο κεφάλαιο το ερευνητικό μέρος και στο όγδοο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα του ερευνητικού μέρους. Πιο συγκεκριμένα, το Κεφάλαιο 1 αναφέρεται στην εννοιολογική προσέγγιση του όρου της υπηρεσίας, στην ανάλυση του περιβάλλοντος παροχής της υπηρεσίας (Servicescape) και στο ρόλο των υπόλοιπων καταναλωτών που βρίσκονται στο «εργοστάσιο» παροχής μιας υπηρεσίας. Στο Κεφάλαιο 2 γίνεται εννοιολογική προσέγγιση της εμπειρίας και του μάρκετινγκ εμπειριών. Στο Κεφάλαιο 3 γίνεται αναλυτική παρουσίαση της έννοιας του συναισθήματος και της έννοιας της συμπεριφοράς του καταναλωτή, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στους πέντε παράγοντες της προσωπικότητας (BFF). Στο Κεφάλαιο 4 γίνεται περιγραφή του διεθνούς, του ευρωπαϊκού και του ελληνικού οινοποιητικού κλάδου, ενώ παρουσιάζεται και η έννοια του οινικού τουρισμού. Στο Κεφάλαιο 5 επικεντρωνόμαστε στον τομέα του τουρισμού διερευνώντας την έννοια της τουριστικής εμπειρίας, τις προθέσεις συμπεριφοράς του τουρίστα και τη σχέση ανάμεσα στην αξιολόγηση μιας τουριστικής εμπειρίας, στην ικανοποίηση του τουρίστα και στις προθέσεις συμπεριφοράς αυτού. Στο Κεφάλαιο 6 γίνεται παρουσίαση του ερευνητικού μοντέλου, των ερευνητικών υποθέσεων και της μεθοδολογίας της έρευνας. Στο Κεφάλαιο 7 παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα της έρευνας και γίνεται έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων. Τέλος, στο Κεφάλαιο 8 παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της ποσοτικής έρευνας και η χρησιμότητα της έρευνας αυτής για την παγκόσμια ακαδημαϊκή κοινότητα και για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα του οινικού τουρισμού. Ακόμη, στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται οι περιορισμοί της έρευνας και οι προτάσεις για διεξαγωγή μελλοντικών ερευνών.
|
|---|
