| Περίληψη: | Η σύγχρονη εποχή χαρακτηρίζεται από νέα κανάλια του μάρκετινγκ και από την
δυνατότητα λήψης μεγάλου όγκου πληροφοριών, που δημιουργούνται από τις αγορές πελατών
τόσο online όσο και offline .Η επεξεργασία και η αξιοποίηση των δεδομένων αυτών από τις
εταιρείες προς όφελος τους ωστόσο παρουσιάζει κάποιες δυσκολίες. Για αυτό το λόγο οι
επιχειρήσεις καταφεύγουν στην Ανάλυση Δεδομένων.
Η προσφορά της Ανάλυσης Δεδομένων είναι μεγάλη καθώς οι επιχειρήσεις αποκτούν την
δυνατότητα να σχεδιάζουν και να εισάγουν στρατηγικές πιο στοχευμένα, να αναπτύσσουν
προσωποποιημένες προτάσεις για τους πελάτες τους, να χρησιμοποιούν καλύτερα τα μέσα
marketing που διαθέτουν και γενικά να βελτιώνουν την διαχείριση της σχέσης τους με τους
πελάτες. Κάτι τέτοιο όμως δεν είναι εύκολο καθώς υπάρχουν αρκετά εμπόδια στην υλοποίηση
τόσο ιδιαίτερων στρατηγικών. Παραδείγματα τέτοιων εμποδίων είναι ο συγκεκριμένος
προϋπολογισμός (budget) και οι παράγοντες που επηρεάζουν τις διαφημιστικές καμπάνιες όπως
είναι οι συνεχώς μεταβαλλόμενες προτεραιότητες και οι στόχοι .
Στην εργασία αυτή γίνεται αρχικά μελέτη μιας προσέγγισης Προγραμματισμού Στόχων
(Goal Programming) για να μπορεί τελικά να αποφασιστεί ποιά θα είναι τα τμήματα-στόχος
πελατών συνυπολογισμένων των διάφορων προτεραιοτήτων και των περιορισμών στον
προϋπολογισμό που είναι διαθέσιμος, για μια διαφημιστική καμπάνια. Με την βοήθεια
ιστορικών δεδομένων που χαρακτηρίζουν παλαιότερες συναλλαγές αναγνωρίζονται υποψήφια
τμήματα πελατών. Πιο συγκεκριμένα, με βάση τα χαρακτηριστικά recency, frequency, monetary
value. Δηλαδή, με βάση το βαθμό του προσφάτου των συναλλαγών των πελατών, την συχνότητα
με την οποία πραγματοποιούνταν και το ποσό της χρηματικής αξίας που δαπανούταν για κάθε
συναλλαγή. Υιοθετώντας διαφορετικές προτεραιότητες στα πλαίσια του μάρκετινγκ
αναγνωρίζονται από το αναπτυσσόμενο μοντέλο τα τμήματα των πελατών που πρέπει να
προσεγγιστούν. Το μοντέλο που διατυπώνεται εδώ, μπορεί να δώσει την δυνατότητα στους
marketers του άμεσου marketing να μεγιστοποιήσουν το κέρδος χρησιμοποιώντας δεδομένα
RFM, να βελτιώσουν την απόδοση της εταιρείας, και να την βοηθήσουν να αποκτήσει ένα
σημαντικό πλεονέκτημα έναντι άλλων στα πλαίσια του ανταγωνισμού.
Στη συνέχεια , γίνεται δόμηση ενός μοντέλου βελτιστοποίησης εφαρμόσιμου στον
τραπεζικό τομέα, στα πλαίσια των ενεργειών προώθησης από μία τράπεζα. Ο στόχος και αυτού
του μοντέλου είναι να βοηθήσει στον εντοπισμό των κατάλληλων ομάδων πελατών στις οποίες
θα πρέπει να απευθύνονται οι προωθητικές ενέργειες με παράλληλη εξαγωγή του μέγιστου
κέρδους. Για τη πραγματοποίηση αυτού λαμβάνονται υπόψη περισσότεροι περιορισμοί ,που
αυξάνουν την πολυπλοκότητά του καθιστώντας το ταυτόχρονα πιο ρεαλιστικό.
|
|---|
