Πολιτική ιδεολογία και κοινωνική διαφήμιση

• Main Author: Κάππα, Παρασκευή
• Other Authors: Kappa, Paraskevi
• Language: Greek
• Published: 2021
• Subjects: Κοινωνικό μάρκετινγκ; Διαφήμιση; Κοινωνική διαφήμιση; Κοινωνικό μήνυμα; Πολιτική ιδεολογία; Κοινωνική συνείδηση; Ηθική ταυτότητα; Σημασία θρησκείας; Εμπιστοσύνη στη διαφήμιση; Social marketing; Advertise; Societal advertising; Social message; Political ideology; Social consiousness; Moral integrity; Importance of religion; Trust in advertising

Σκοπό της παρούσας μεταπτυχιακής διπλωματικής εργασίας αποτέλεσε η διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών, έναντι των διαφημιστικών μηνυμάτων κοινωνικής φύσης, ο βαθμός δεκτικότητας ως προς τέτοιου είδους εκστρατείες και η εκτίμηση του ρόλου των δημογραφικών χαρακτηριστικών, με κύριο παράγοντα την πολιτική πεποίθηση στη διαμόρφωση θετικών ή αρνητικών στάσεων έναντι της κοινωνικής διαφήμισης. Απώτερος σκοπός ήταν η προσέγγιση των τυχόν προβλημάτων και η προσπάθεια βελτίωσης των διαφημιστικών τεχνικών προκειμένου να είναι τα διαφημιστικά μηνύματα κοινωνικού χαρακτήρα πιο αποτελεσματικά για τον παράγοντα «άνθρωπο» και την ευρύτερη κοινωνία. Έπειτα από την αναλυτική ανασκόπηση της υφιστάμενης βιβλιογραφίας, καθώς και των τοποθετήσεων ερευνητών και ακαδημαϊκών επί του θέματος, διεξήχθη ποσοτική έρευνα για την υπόδειξη πιθανών διαφοροποιήσεων στις απόψεις των καταναλωτών και/ή την εύρεση περαιτέρω πληροφοριών οι οποίες σχετίζονται με την επίδραση των δημογραφικών και πολιτικών πεποιθήσεων ως προς τη στάση τους απέναντι στο διαφημιστικό μήνυμα κοινωνικού περιεχομένου. Για την επίτευξη των παραπάνω ερευνητικών στόχων επιλέχθηκε η διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας με τη χρήση ερωτηματολογίου σε δείγμα 327 συμμετεχόντων, η οποία συμφωνούσε με τη βιβλιογραφία στους κινδύνους που ενδέχεται να επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα των κοινωνικών διαφημίσεων. Συγκεκριμένα, έγινε προσπάθεια προσδιορισμού των συσχετίσεων των δημογραφικών χαρακτηριστικών, της κοινωνικής συνείδησης, της ηθικής ταυτότητας, της σημασίας της θρησκείας, της εμπιστοσύνης στο θεσμό της διαφήμισης και της πολιτικής ιδεολογίας με τους κινδύνους των κοινωνικών διαφημίσεων. Τα ευρήματα της παρούσας έρευνας κατέδειξαν συμφωνία με το θεωρητικό πλαίσιο και τα σημαντικότερα συμπεράσματα ήταν η επιβεβαίωση του προβληματισμού και του μικρού βαθμού εμπιστοσύνης των καταναλωτών έναντι των κοινωνικών διαφημίσεων, η σχετική αντίσταση των καταναλωτών με συντηρητική ιδεολογία, με τους προοδευτικούς ωστόσο να εκφράζουν τη μεγαλύτερη δυσπιστία. Τέλος, αναδείχθηκε ότι οι γυναίκες δείχνουν τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στην κοινωνική διαφήμιση, οι καταναλωτές στους οποίους η θρησκεία έχει σημαντικό ρόλο στη ζωή τους αντιστέκονται περισσότερο στα κοινωνικά μηνύματα, ενώ οι καταναλωτές με υψηλότερο επίπεδο μόρφωσης δείχνουν μικρότερη αντίσταση σε αυτά.