| Περίληψη: | Οι ραγδαίες κοινωνικές και πολιτικές εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα παγκοσμίως και οι συνεχείς διαμάχες γύρω από κοινωνικοπολιτικά ζητήματα, έχουν οδηγήσει πολυάριθμες εμπορικές μάρκες να παίρνουν θέση, λεκτικώς ή εμπράκτως, απέναντι σε αμφιλεγόμενα κοινωνικά, πολιτικά, περιβαλλοντικά, νομικά, επιχειρηματικά και οικονομικά ζητήματα με απώτερο σκοπό την κοινωνική αλλαγή. Η δράση αυτή είναι γνωστή με τον όρο «Ακτιβισμός Μάρκας». Η παρούσα διπλωματική εργασία στοχεύει στη διερεύνηση των στάσεων και αντιλήψεων των καταναλωτών έναντι του ακτιβισμού μάρκας αλλά και της επίδρασης που έχουν διάφορα χαρακτηριστικά των καταναλωτών στη διαμόρφωση αυτών των στάσεων και αντιλήψεων . Επιπλέον, στόχος είναι η εξέταση της βαρύτητας που αποδίδουν οι καταναλωτές στον ακτιβισμό μάρκας, ως χαρακτηριστικό που ενέχει μια εμπορική μάρκα, έναντι άλλων χαρακτηριστικών που δύναται να προσδώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όπως η χαμηλή τιμή και η υψηλή ποιότητα των προϊόντων ή/και υπηρεσιών, η ευκολία προσβασιμότητας σε αυτά και η εξειδίκευση στις ανάγκες του καταναλωτή. Τέλος, η εν λόγω εργασία επιδιώκει τη μελέτη της επίδρασης που έχουν τα προσωπικά χαρακτηριστικά και οι αντιλήψεις των καταναλωτών στην βαρύτητα που αυτοί αποδίδουν στον ακτιβισμό μάρκας. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων διεξήχθη ποσοτική έρευνα με τη βοήθεια ερωτηματολογίου. Το τελικό δείγμα της έρευνας αποτέλεσαν 235 συμμετέχοντες. Τα δεδομένα που συλλέχτηκαν, εισήχθησαν σε πακέτο στατιστικής ανάλυσης μέσω του οποίου πραγματοποιήθηκαν ποικίλες αναλύσεις που οδήγησαν σε ενδιαφέροντα αποτελέσματα. Τα βασικά ευρήματα της έρευνας κατέδειξαν πως τα άτομα για τα οποία η θρησκεία παίζει σημαντικό ρόλο αλλά και τα άτομα που είναι συντηρητικά, από άποψη πολιτικής ιδεολογίας, δεν πιστεύουν πως οι εμπορικές μάρκες είναι υποχρεωμένες να κάνουν πράξεις σχετικές με τον ακτιβισμό. Ακόμα, οι πιο συντηρητικοί αποδίδουν λιγότερη βαρύτητα στον ακτιβισμό μάρκας σε σχέση με άλλα χαρακτηριστικά μιας μάρκας και είναι λιγότερο πιθανό να θεωρούν πως οι εμπορικές επωνυμίες πρέπει να συνεισφέρουν κοινωνικά. Επιπλέον, αναφορικά με το φύλο, βρέθηκε πως οι άνδρες καταναλωτές αντιλαμβάνονται τον ακτιβισμό περισσότερο ως επιχειρηματική πρακτική που στοχεύει στα κέρδη σε σχέση με τις γυναίκες. Από την άλλη πλευρά, οι γυναίκες πιστεύουν περισσότερο από τους άνδρες ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να συνεισφέρουν κοινωνικά και να αποδεικνύουν μέσω ενεργειών τη στάση τους απέναντι σε ένα αμφισβητούμενο κοινωνικοπολιτικό ζήτημα, ενώ οι ίδιες είναι πιο πρόθυμες να εμπλέκονται ενεργά με τον ακτιβισμό μάρκας και δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στον ακτιβισμό μάρκας σε σχέση με τους άνδρες. Τέλος, η έρευνα κατέδειξε πως οι καταναλωτές οι οποίοι συμφωνούν ότι οι εμπορικές μάρκες πρέπει να είναι αυθεντικές, δηλαδή πρέπει να δραστηριοποιούνται κοινωνικά και να προβαίνουν σε εταιρικές πρακτικές για τη βελτίωση της κοινωνίας, αποδίδουν μεγαλύτερη βαρύτητα στον ακτιβισμό μάρκας και λιγότερη σε άλλα χαρακτηριστικά μιας μάρκας.
|
|---|
