| Περίληψη: | Η εργασία πραγματεύεται την διαδικασία, τον λόγο και την αξία της σηματοποίησης (branding) στον κλάδο της φιλοξενίας. Η ανάλυση του θέματος δομείται σε 2 ενότητες. Πρώτη είναι η βιβλιογραφική αναφορά, η οποία χωρίζεται σε 2 κεφάλαια. Στο πρώτο αναφέρεται και περιγράφεται η γενικότερη έννοια του branding, για ποιο λόγο έχει αξία μια επιχείρηση να επενδύσει στην σωστή εφαρμογή του και πώς αυτή η επενδυμένη αξία λειτουργεί προς όφελος της επιχείρησης. Γίνεται αναφορά στους οδηγούς αξίας μίας μάρκας και στην πυραμίδα της αξίας του branding (Keller) μέσω της οποίας γίνεται η ανάπτυξη της μοναδικής ταυτότητας του προϊόντος. Αυτή η αξία του σήματος που δημιουργείται εκφράζεται με δύο διαφορετικούς τρόπους, την οικονομική αξία, δηλαδή πόσο αξίζει σε χρήματα αλλά και την κοινωνική αξία που συνίσταται στην άποψη των καταναλωτών όχι μόνο για το αγαθό ή την υπηρεσία αλλά και το τι πρεσβεύει ως εταιρία. Το επόμενο κεφάλαιο της βιβλιογραφικής αναφοράς είναι ειδικότερη ανάλυση της σηματοποίησης στον ξενοδοχειακό κλάδο. Γίνεται αναφορά στις ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών και πως αυτό επηρεάζει την εφαρμογή της εταιρικής ταυτότητας, αναλύεται πώς εφαρμόζεται και τι εκφράζει ένα brand name, ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στο κομμάτι των ξενοδοχειακών ομίλων και πως εφαρμόζεται το branding σε αυτές τις περιπτώσεις ανάλογα με τη στρατηγική που έχει επιλέξει ο όμιλος (co-branding, umbrella branding, family brands). Σε αυτό το κομμάτι παρατίθενται και μερικά παραδείγματα συνολικής εφαρμογής της σηματοποίησης. Περνώντας στην επόμενη ενότητα, το ερευνητικό κομμάτι, θα παρουσιαστεί μία ανάλυση περιεχομένου (content analysis) με βασικό στοιχείο ανάλυσης τα λογότυπα των επιλεχθέντων ξενοδοχείων, τα ξενοδοχεία αυτά αποτελούν ένα ευρύ σύνολο διαφορετικών προσφερόμενων υπηρεσιών (city hotels, luxury, hostels etc.). Σε μία ευρεία λίστα ξενοδοχειακών λογοτύπων τα ποιοτικά χαρακτηριστικά μετατρέπονται σε ποσοτικά έτσι ώστε να βρεθούν κοινά στοιχεία αλλά και διαφορές. Στην ανάλυση αυτή εκτός των logo των επιλεγμένων ξενοδοχείων γίνεται και αναφορά στο πώς έχει εφαρμοστεί το branding στις ιστοσελίδες, οι οποίες είναι το πρώτο κομμάτι επαφής των εν δυνάμει πελατών με την επιχείρηση και δίνουν την πρώτη εντύπωση για την φιλοξενία και τις παροχές που προσφέρονται. Έπειτα, στο ερευνητικό μέρος θα παρουσιαστεί και μία μελέτη περίπτωσης ενός ξενοδοχείου πολυτελείας (Kensho Boutique Hotels & Villas), χρησιμοποιώντας τη θεωρία που έχει ήδη αναλυθεί για τον προσδιορισμό της εφαρμογής του branding σε όλο το κομμάτι του προσφερόμενου προϊόντος. Το τελευταίο μέρος της εργασίας θα αφιερωθεί στην δημιουργία ενός πρακτικού οδηγού για την σωστή χρήση της σηματοποίησης στον κλάδο της φιλοξενίας.
|
|---|
