| Περίληψη: | Η παρούσα διπλωματική εργασία αφορά την εκπόνηση ενός σχεδίου (ή προγράμματος) μάρκετινγκ (marketing plan), το οποίο έχει σκοπό να διερευνήσει τη δυνατότητα ανάπτυξης και εμπορίας των βιολογικών προϊόντων στον νομό της Ηλείας. Βασική πηγή πληροφόρησης για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ αποτελεί η διεξαγωγή μιας έρευνας αγοράς στον νομό της Ηλείας για να διαγνωσθεί η στάση των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα και να ερμηνευθεί η καταναλωτική τους συμπεριφορά (κριτήρια επιλογής, συχνότητα χρήσης, είδος και ποσότητες που επιλέγονται κτλ.) αλλά και η συνδυαστική συλλογή λοιπών δευτερογενών δεδομένων που αφορούν το γενικότερο περιβάλλον (πολιτισμικό, τουριστική υποδομή περιοχής, μορφολογία εδάφους, κλίμα, δημογραφικά και οικονομικά στοιχεία νομού κτλ). Τα δευτερογενή δεδομένα σε συνδυασμό με τα ευρήματα της έρευνας αγοράς χρησιμοποιούνται για να προσδιοριστεί με ακρίβεια το κοινό-στόχος (target group) των βιολογικών προϊόντων, να επιλεχθεί το κατάλληλο επίπεδο τιμών, να σχεδιασθεί το μίγμα προβολής-προώθησής τους και να επιλεχθούν τα αποτελεσματικότερα κανάλια διανομής τους, επιτυγχάνοντας συνέργειες με τα τουριστικά καταλύματα, τις μονάδες εστίασης και τους πολιτιστικούς χώρους. Συνεπώς, βασικός στόχος της παρούσης μελέτης είναι η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ηλείας, μέσω της αναβάθμισης και ανάδειξης του τουριστικού προϊόντος και της σύνδεσης του με τα πολιτιστικά και περιβαλλοντικά στοιχεία της περιοχής, καθώς και με τα ιδιαίτερα τοπικά βιολογικά προϊόντα.
Επιπλέον, στην παρούσα διπλωματική πραγματοποιήθηκε έρευνα αγοράς (παρόμοια με αυτή που διεξήχθη στο νομό Ηλείας), αλλά και ανάλυση παραγόντων στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοδυτικής Ελλάδας και πιο συγκεκριμένα στις περιοχές Μεσσηνία, Ηλεία, Αχαΐα, Μεσολόγγι-Ναύπακτο, Αγρίνιο και Πρέβεζα. Και εδώ, βασικός στόχος είναι η διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Όσον αφορά την παραγοντική ανάλυση, που πραγματοποιήθηκε, αυτή αναφέρεται στην ομαδοποίηση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών που έχουν υψηλή συσχέτιση μεταξύ τους και την δημιουργία παραγόντων. Από τη δημιουργία των παραγόντων και την έρευνα αγοράς επιδιώκεται η ανίχνευση των βασικότερων χαρακτηριστικών των καταναλωτών που στη συνέχεια θα χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία του προφίλ κάθε ομάδας καταναλωτών βιολογικών προϊόντων με στόχο την κατασκευή του καταλληλότερου οδηγού μάρκετινγκ βιολογικών για τους καταναλωτές της νοτιοδυτικής Ελλάδας, αλλά και μια γενικότερη σύνδεση των βιολογικών προϊόντων με τον τουρισμό και τον πολιτισμό.
Στο πρώτο κεφάλαιο ορίζεται το μάρκετινγκ, οι βασικές έννοιες του, καθώς και η χρησιμότητα του. Στην συνέχεια, προσδιορίζεται ποια θα είναι η συμβολή της μελέτης στο κοινωνικό και επιχειρηματικό σύνολο της νοτιοδυτικής Ελλάδας και ιδίως για τους Ηλείους καταναλωτές, τους παραγωγούς βιολογικών προϊόντων, τους ιδιοκτήτες τουριστικών καταλυμάτων και μονάδων εστίασης. Τέλος, παρουσιάζεται συνοπτικά η μεθοδολογία της έρευνας (αναλυτική παρουσίαση γίνεται στο κεφάλαιο 3) καθώς και οι δυσκολίες (περιορισμοί) που παρουσιάστηκαν μέχρι την ολοκλήρωσή της.
Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η ιστορική εξέλιξη της βιολογικής καλλιέργειας, οι διαφορές μεταξύ συμβατικής και βιολογικής γεωργίας, ο ορισμός και οι προδιαγραφές παραγωγής βιολογικών προϊόντων. Στην συνέχεια αναλύονται θεωρητικά τα επιμέρους πεδία ενός σχεδίου μάρκετινγκ, παρουσιάζεται το περιβάλλον και ο κλάδος της βιολογικής παραγωγής στην Ελλάδα, παρουσιάζονται θεωρητικές αναλύσεις για την τμηματοποίηση και την συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στα βιολογικά προϊόντα και τέλος γίνεται στοχευμένη θεωρητική ανάλυση των επιμέρους πολιτικών μάρκετινγκ: προϊόντος, διανομής, προβολής και τιμολόγησης (που αποτελούν βασικά πεδία ενός σχεδίου μάρκετινγκ).
Το τρίτο κεφάλαιο, περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς σε ένα δείγμα 200 καταναλωτών του νομού Ηλείας (δείγμα ποσοστών ελεγχόμενο και αναλογικό ως προς το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το σύνολο του Νομού Ηλείας) σχετικά με την στάση τους απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Η έρευνα αγοράς βασίστηκε σε ένα ειδικά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο, το οποίο κάλυπτε τις πληροφοριακές ανάγκες για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ. Η μέθοδος συλλογής ήταν η προσωπική συνέντευξη. Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς για κάθε μια μεταβλητή ξεχωριστά (μονομεταβλητή περιγραφική στατιστική) και επιλεγμένες διμεταβλητές συσχετίσεις.
Στο τέταρτο κεφάλαιο χρησιμοποιούμε: (α) τα ευρήματα της έρευνας αγοράς στον νομό της Ηλείας και (β) τα δευτερογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν, προκειμένου να παρουσιάσουμε το σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο όταν εφαρμοσθεί θα οδηγήσει στην βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ηλείας, μέσω της αναβάθμισης και ανάδειξης του τουριστικού προϊόντος και της σύνδεσης του με τα πολιτιστικά και περιβαλλοντικά στοιχεία της περιοχής, καθώς και τα ιδιαίτερα τοπικά βιολογικά προϊόντα. Το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες πολιτικές και ενέργειες που θα πρέπει να υλοποιηθούν ώστε να αναπτυχθούν με επιτυχία τα βιολογικά προϊόντα στην Ηλεία.
Το πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς (παρόμοια ανάλυση με το νομό Ηλείας) και ανάλυσης παραγόντων σε ένα δείγμα 1200 καταναλωτών στη νοτιοδυτική Ελλάδα (δείγμα ποσοστών αναλογικό ως προς το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το σύνολο των κατοίκων της νοτιοδυτικής Ελλάδας και πιο συγκεκριμένα των περιοχών Μεσσηνίας, Ηλείας, Αχαΐας, Μεσολογγίου-Ναυπάκτου, Αγρινίου και Πρέβεζας, από κάθε μία περιοχή επιλέχτηκε δείγμα 200 καταναλωτών). Η έρευνα αγοράς και η ανάλυση παραγόντων βασίστηκε στο ίδιο ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα αγοράς του νομού Ηλείας, το οποίο είναι ειδικά διαμορφωμένο για να καλύπτει όλες τις πληροφοριακές ανάγκες για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ. Εκτός από την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της έρευνας αγοράς για κάθε μεταβλητή ξεχωριστά (θα γίνει παρόμοια ανάλυση με αυτή του νομού Ηλείας), στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται και αναλύονται οι παράγοντες που δημιουργούνται και προτείνονται οι καταλληλότερες στρατηγικές μάρκετινγκ για την αύξηση της ζήτησης και κατανάλωσης βιολογικών προϊόντων για κάθε ένα από τους σημαντικότερους παράγοντες που προέκυψαν, αλλά και γενικότερα για όλους τους καταναλωτές της νοτιοδυτικής Ελλάδας.
Κλείνοντας, στο έκτο κεφάλαιο παρατίθενται συμπερασματικά τα σημαντικότερα ευρήματα της έρευνας αγοράς, αλλά και του προτεινόμενου σχεδίου μάρκετινγκ (τόσο για την Ηλεία όσο και για την ευρύτερη νοτιοδυτική Ελλάδα). Tέλος, παρουσιάζονται συγκεκριμένες προτάσεις για την ανάπτυξη των βιολογικών προϊόντων στο νομό Ηλείας, αλλά και στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοδυτικής Ελλάδας.
|
|---|
