| Περίληψη: | Οι εταιρείες επενδύουν σε χορηγίες προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε νέες αγορές στόχους. Τα κυρίαρχα κίνητρα των εταιρειών για τέτοιου είδους επενδύσεις είναι η ενίσχυση της υπεραξίας της μάρκας (brand equity) (Cornwell, Roy και Steinard, 2001) και η συνακόλουθη αύξηση των πωλήσεών τους (Gwinner και Swanson, 2003). Ο χώρος που συγκεντρώνει τις περισσότερες χορηγίες σήμερα είναι ο αθλητισμός (Davies, Veloutsou και Costa, 2006) και αυτό οφείλεται στην πεποίθηση ότι οι φίλαθλοι θα μεταφέρουν τα θετικά συναισθήματα που διαθέτουν για την αγαπημένη τους ομάδα και στο χορηγό της (Dalakas και Levin, 2005). Μία έννοια άρρηκτα συνδεδεμένη με τις αθλητικές ομάδες είναι η αντιπαλότητα. Ωστόσο, μέχρι σήμερα υπάρχουν ελάχιστες μελέτες στη βιβλιογραφία της χορηγίας που να λαμβάνουν υπόψη τον παράγοντα αυτό. Η παρούσα διατριβή βασιζόμενη σε δύο ευρέως αναγνωρισμένες θεωρητικές προσεγγίσεις για την υπεραξία της μάρκας (Aaker, 1991; Keller, 2001) διερεύνησε τις επιδράσεις της χορηγίας επαγγελματικών αθλητικών ομάδων στην υπεραξία της μάρκας (brand equity) του χορηγού και στην αγορά του προϊόντος του (purchase behavior) για τους φιλάθλους της χορηγούμενης, αλλά και της αντίπαλης αθλητικής ομάδας σε δύο διαφορετικές χρονικές περιόδους.
Η χορηγική συμφωνία μεταξύ της ομάδας καλαθοσφαίρισης του Παναθηναϊκού και της εταιρείας Microsoft, όπου προωθήθηκε το προϊόν της X-BOX, επιλέχθηκε ως ερευνητικό πλαίσιο και για τους στόχους της διατριβής συλλέχθηκαν δεδομένα από 982 φιλάθλους της χορηγούμενης και της αντίπαλης αθλητικής ομάδας σε δύο χρονικές περιόδους. Ο έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων διεξήχθη μέσω των Μοντέλων Δομικών Εξισώσεων (structural equation modeling-SEM) με το πρόγραμμα AMOS.
Τα αποτελέσματα υπέδειξαν σημαντικές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των μεταβλητών που οδήγησαν τους φιλάθλους και των δύο ομάδων στην πιστότητα στη μάρκα (brand loyalty) του χορηγού και τους φιλάθλους της χορηγούμενης ομάδας στην αγορά του προϊόντος του (purchase behavior). Επίσης, αναδείχθηκε ο σημαντικός ρόλος της προσωπικότητας της μάρκας (brand personality) για την ενίσχυση της υπεραξίας της μάρκας (brand equity) για τους φιλάθλους της χορηγούμενης ομάδας, αλλά και για την ενίσχυση της ενασχόλησης με τη μάρκα (brand engagement) του χορηγού για τους φιλάθλους της αντίπαλης, εφόσον όμως η χορηγία είχε μεγαλύτερη χρονική διάρκεια. Τα αποτελέσματα της μελέτης παρέχουν σημαντικές θεωρητικές και πρακτικές εφαρμογές για τις εταιρείες χορηγούς, αλλά και τις αθλητικές ομάδες.
|
|---|
